Παρακολούθησα πρόσφατα το 2ο ExportUSA Forum 2017, με τίτλο Analyzing The American Food Reality που διοργάνωσε το Τμήμα TradeUSA του Ελληνο-Αμερικανικού Εμπορικού Επιμελητηρίου. Από τα πολλά και ενδιαφέροντα που άκουσα, ξεχώρισα τα εξής:
1) Η Ελλάδα αποτελεί τον 84ο σε αξία εμπορικό εταίρο των ΗΠΑ. Οι ελληνικές εξαγωγές προς τις ΗΠΑ ανέρχονται σε 1,3 δισ. εκ των οποίων το 25%περίπου προέρχεται από τον κλάδο τροφίμων και ποτών. Το μεγαλύτερο μερίδιο (53%) καλύπτει ο τομέας φρούτα, λαχανικά, καρποί, με δεσπόζουσα τη θέση των επιτραπέζιων ελιών.
2) Στις ελιές κυριαρχούν κατά 87% οι μαύρες κομμένες σε ροδέλα, χωρίς άλμη (για τις πίτσες), ενώ στη φέτα το τρίμμα.
Το ροδάκινο ανεβαίνει αντικαθιστώντας στις σαλάτες άλλα «εξωτικά» φρούτα, όπως το μάνγκο και το αβοκάντο
3) Το γιαούρτι γνωρίζει μεγάλη διάδοση, όχι όμως εξαγόμενο από την Ελλάδα, αλλά με εργοστάσια παραγωγής στις ΗΠΑ.
Μια από τις χρήσεις που το κάνει δημοφιλές είναι σε σάλτσα στο πρόχειρο φαγητό του δρόμου (street food)
4) Μπορεί να δει κανείς στη Νέα Υόρκη ουρά 200 μέτρων για greek gyros που κάνει θραύση (έχει γίνει “viral”).
5) Τα κιόσκια (καντίνες) για πρόχειρο φαγητό (stret food) στο δρόμο, συνεχώς πληθύνονται, γιατί ανταποκρίνονται στον γρήγορο ρυθμό ζωής. Με επένδυση 100.000 δολαρίων, η απόδοση από την 1η χρονιά δίνει 300.000 δολάρια, ο δε συνολικός τζίρος τους υπολογίζεται στα 1,2 δισ.
6) Υπάρχουν περίπου ένα εκατομμύριο εστιατόρια με τζίρο 879 δισ. και 14,7 εκατομμύρια απασχολούμενους. Το 70% είναι οικογενειακού τύπου αποτελούμενα από έναν επιχειρηματία.
7) Η πείρα δείχνει ότι είναι προτιμότερη μια στρατηγική εισόδου κατ’ αρχήν στο food service και στη συνέχεια επέκτασης στο retail (λιανική).
8) Ενώ η Amazon έχει ξεπεράσει σε τζίρο το ένα τρις δολάρια, οι μεγαλύτερες και γνωστές μάρκες (brands) τροφίμων γνωρίζουν πτώση 20-30% . Η εμπιστοσύνη που απολαμβάνουν οι διανομείς (distributors) αποτελεί πλεονέκτημα για τις μικρές ελληνικές εταιρείες.
Η εξαίρεση του κανόνα (GAEA Τρόφιμα)
Για τον κανόνα της παρουσίας (απουσίας) του ελληνικού ελαιολάδου στις ΗΠΑ γράφω λίγα σχόλια στο τέλος. Στην ημερίδα μίλησε και ο κ. Άρης Κεφαλογιάννης, CEO της GAEA Τρόφιμα. Σταχυολογώ:
α) Οι ΗΠΑ αποτελούν την μεγαλύτερη αγορά του κόσμου (περί τους 315 χιλ. τόνους ελαιολάδου και πυρηνελαίου) και συνάμα μια ακριβή αγορά, γι’ αυτό και μια εταιρεία πρέπει να είναι προετοιμασμένη να επενδύσει πολλά δολάρια.
β) Η GAEA Τρόφιμα ξεκίνησε το 1997 με διαθέσιμη επένδυση τα 500 χιλιάδες δολάρια. Το 2015 έκανε μια νέα αρχή, έχοντας σταδιακά φτάσει τα 5,2 εκατομμύρια δολάρια πωλήσεων.
γ) Για την υποστήριξη του προϊόντος μιας εταιρείας ένας καλός τοπικός διανομέας αποτελεί αναγκαία προϋπόθεση.
δ) Οι ενέργειες δημοσίων σχέσεων (PR) έχουν μηνιαίο κόστος 5.000-10.000 δολάρια, επιτυγχάνοντας 2 εκατομμύρια «κτυπήματα» (impressions) στα μεγαλύτερα εξειδικευμένα περιοδικά προκειμένου να επιτύχει μια εταιρεία την είσοδό της στα ράφια. Στη συνέχεια, όμως, απαιτείται μια συνεχής υποστήριξη της εμπορικής επωνυμίας του brand της εταιρείας.
ε) Το κύριο όπλο του ελαιολάδου στις μη ελαιοπαραγωγές χώρες είναι τα πλεονεκτήματά του για μια υγιεινή διατροφή, συνεπώς θα πρέπει να έχει την αναγκαία υψηλή ποιότητα.
στ) Το ελαιόλαδο είναι ένα ειδικό προϊόν που οι καταναλωτές δεν το γνωρίζουν και δεν ανήκει στις γευστικές τους συνήθειες.
ζ) Η εκπαίδευση, λοιπόν, των καταναλωτών είναι αναγκαία και πολυεπίπεδη. Περιλαμβάνει πάντοτε συμμετοχή στην έκθεση της Fancy Food και σε πολλά επί μέρους Trade Shows. Επίσης, πρέπει να γίνεται μια συνεχής επένδυση στους διανομείς, με ελάχιστο προϋπολογισμό τα 200.000 - 300.000 δολάρια ετησίως. Οι δράσεις περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων την πρόσκληση των πελατών και των προμηθευτών τους στην Ελλάδα για να «μυηθούν» στα μυστικά του ελαιολάδου. Μέσα στα καταστήματα των μεγάλων αλυσίδων, το merchandised support περιλαμβάνει όχι μόνο το ράφι, αλλά και συμπληρωματικούς χώρους προβολής. Γενικότερα, η επένδυση για την προβολή και προβολή των επώνυμων προϊόντων της εταιρείας απορροφά το 10% του τζίρου των πωλήσεων.
Σκέψεις και συμπεράσματα
Φεύγοντας από το πολυτελές ξενοδοχείο της Αθήνας (πολύ καλή η ποιότητα του catering για το ελαφρύ γεύμα) όπου έγινε η εκδήλωση, σκεφτόμουν και αναρωτιόμουν:
i) Η παρουσία του ελληνικού ελαιολάδου στις ΗΠΑ –τη μεγαλύτερη αγορά εκτός Μεσογείου με 315 χιλιάδες τόνους- είναι διαχρονικά σχεδόν ασήμαντη. Το μερίδιο της Ελλάδας κυμαίνεται γύρω στο 2-3%, όταν η Τυνησία είναι στο 6% και «κτυπάει» διψήφια νούμερα (17% το 2015, βλ. «Εγκυκλοπαίδεια Ελαιοκομίας: Το ελαιόλαδο», σελ 586).
Να συμπληρώσουμε ότι τις 2 πρώτες θέσεις κατέχουν χωρίς αμφισβήτηση, αλλά με έντονο μεταξύ τους ανταγωνισμό η Ιταλία (έχει πέσει σταδιακά τα τελευταία χρόνια από το 70% στο 40%) και η Ισπανία που έχει αντίστοιχα ανέβει και αυτή στο 40%, ενώ τις δεκαετίες ’80 και ’90 κυμαινόταν από 11% - 20% .
Ειδικά στην κατηγορία του παρθένου, 150910, το οποίο (θα έπρεπε να) είναι το ισχυρό ελληνικό ατού λόγω υψηλής ποιότητας, η Τυνησία είναι τρίτη με μερίδιο 10% και για την 4η θέση «κονταροχτυπιούνται» Ελλάδα, Αργεντινή και Μαρόκο με μερίδιο της τάξης των 3% έκαστη (βλ. «Εγκυκλοπαίδεια Ελαιοκομίας: Το ελαιόλαδο», σελ 588).
ii) Το παράδειγμα, η «εξαίρεση» όπως γράφω παραπάνω, της GAEA Τρόφιμα (υπάρχουν και λίγες ακόμα σε μικρότερη κλίμακα), θέτει ένα ερώτημα που «καίει» και από εκεί θα έπρεπε να ξεκινήσει όποιος θέλει να χαράξει πολιτική: Γιατί οι υπόλοιπες ελληνικές επιχειρήσεις (ιδιωτικές και συνεταιριστικές) απέτυχαν τόσα χρόνια (από τη δεκαετία του ’80) να αναπτυχθούν;
Γιατί δεν αξιοποίησαν, τις εποχές που η Ισπανία δεν είχε καν ενταχθεί στην ΕΕ, καθώς και αργότερα τις επιδοτήσεις στην τυποποίηση και επιπλέον στην εξαγωγή σε τρίτες χώρες που ξεπερνούσαν το 1/3 της χονδρικής τιμής που πουλούσε ο Έλληνας ελαιοπαραγωγός;
iii) Τα ερωτήματα αφορούν και τα «βαριά ονόματα» της ελληνικής βιομηχανίας που από την εποχή που ηγούνταν του κλάδου, σήμερα έφτασαν στο σημείο να πουλιούνται σε διεθνή fund και μάλιστα όχι ως ανεξάρτητες οντότητες, αλλά ως συμπλήρωμα σε άλλα προϊόντα άσχετα / ανταγωνιστικά του ελαιολάδου. Έφταιξε η λάθος στρατηγική και το μάνατζμεντ, η υπερβολική προσήλωση και εμπιστοσύνη σε κρατικοδίαιτες κατευθύνσεις και επιδοτήσεις;
Φυσικά, το «επιχειρείν» εμπεριέχει τα ρίσκα της αποτυχίας. Πόσες και ποιες, όμως, είναι οι ελληνικές επιχειρήσεις που απέτυχαν αν και επέδειξαν την προσήλωση σε ένα όραμα εξωστρέφειας, ποιότητας και διαρκούς επένδυσης που διακατέχει την GAEA Τρόφιμα; (Γνωρίζω μια ιδιωτική αποτυχία, αλλά εκεί μάλλον ευθύνεται η βιασύνη και η υπερβολή χωρίς την εξασφάλιση των απαραίτητων προϋποθέσεων. Όσο για τους συνεταιρισμούς, εκεί οι παθογένειες είναι ευρύτερες και ξεπερνούν το πλαίσιο της εδώ συζήτησης).
Αλήθεια, πού πήγαν τα δεκάδες εκατομμύρια ευρώ των χρηματοδοτούμενων από την ΕΕ και τον ελληνικό προϋπολογισμό προγραμμάτων προώθησης (βλ. «Εγκυκλοπαίδεια Ελαιοκομίας: Το ελαιόλαδο», σελ 550), τα οποία μάλιστα άρχισαν στις αρχές του ’90;
Όπως επίσης και τα 3 περίπου δισεκατομμύρια ευρώ (σε σταθερές τιμές 2009) της «ενίσχυσης στην κατανάλωση» (τυποποίησης) που κατά 80% σχεδόν αφορούσαν τους πρόσφατα συγχωνευθέντες ΣΕΒΙΤΕΛ και ΕΣΒΙΤΕ και έφτασαν τους 181 χιλιάδες τόνους το 1994; (βλ. «Εγκυκλοπαίδεια Ελαιοκομίας: Το ελαιόλαδο», σελ 548).
iv) Για κάποιον ανυποψίαστο, επρόκειτο για μια λαμπρή ημερίδα, μια κρύα ημέρα του χειμώνα του 2017. Με τον ΣΕΒΙΤΕΛ «στα μέσα και στα έξω», άλλωστε ήταν και χορηγός της εκδήλωσης. Έστω και μετά τα τρία απορριφθέντα προγράμματα, η ζωή συνεχίζεται.
v) Πέραν των όσων πολύ χρήσιμων ακούστηκαν, τα ερωτήματα, ειδικά για το ελαιόλαδο, παραμένουν, προσθέτοντας και ένα ακόμη: πόσες πιθανότητες επιτυχίας και επιβίωσης έχουν οι νέες (πάρα πολύ μικρές) επιχειρήσεις από εξωστρεφείς, μορφωμένους, νέους, που προσπαθούν; (βλ. «Εγκυκλοπαίδεια Ελαιοκομίας: Το ελαιόλαδο», σελ 678)
vi) Όπως, άλλωστε αναφέρουν καλοί γνώστες της αμερικανικής αγοράς , οι επιχειρήσεις που φιλοδοξούν να κάνουν εξαγωγές στις ΗΠΑ θα πρέπει να είναι αποφασισμένες, να διαθέτουν την απαραίτητη ρευστότητα (η είσοδος στην αμερικανική αγορά είναι πολυδάπανη) και να έχουν στο νου τους 2 λέξεις - κλειδιά: "consistency" και "persistance", δηλαδή "συνέπεια" και "επιμονή". Η "επιμονή" έχει να κάνει με την εκπαίδευση επαγγελματιών και καταναλωτών. Η συνέπεια αναφέρεται στην ικανότητα των επιχειρήσεων με τυπικότητα να τηρούν τα συμφωνηθέντα και να προμηθεύουν τους Αμερικανούς πελάτες με τις συμφωνηθείσες ποσότητες στις συμφωνηθείσες προθεσμίες.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου